En el mundo de la empresa hay que cosas que no suelen fallar, como la comercialización de un producto que respeta su fórmula de elaboración original, que mantiene su calidad y que fue validado por el mercado durante años.
Si a eso se suma la transparencia de tres generaciones de dos familias que se entregan día a día al trabajo con dedicación, esfuerzo y buen trato a sus empleados y a la clientela, uno tendería a pensar que se trata de una receta mágica.
Churros El Topo es una firma con más de 50 años de historia, que comenzó en 1968 con la apertura del primer local de venta de churros de la ciudad balnearia de Villa Gesell, y que al día de hoy tiene 12 comercios abiertos, y no solo en la zona de costas de la Argentina.
Sin embargo, que un negocio perdure en el tiempo no es algo fácil: a nivel local, están las crisis económicas recurrentes, con los saltos en la inflación. Ahora se suma la pandemia y, además, el auge que tienen las redes sociales en el posicionamiento de las marcas. El mundo está cambiando, y las PyMEs que se gestionan con inteligencia lo saben más que nadie.
La churrería El Topo supo capitalizar muy bien las últimas dos cosas: en la cuarentena se sumó a la venta por delivery, con lo que explotaron sus ingresos, y tiene a Juan Navarro y a Emmanuel Sacco –miembros, claro está, del clan familiar- como community managers de las cuentas de Twitter e Instagram, respectivamente.
Juan Navarro anticipa que en Twitter lo que hace es un trabajo estratégico, y admite que le llevó una década de ensayo y error. De hecho, hace ya 10 años que abrió la cuenta. Pero al día de hoy, la misma tiene cerca de 50.000 seguidores, y lo más importante de todo es que genera muchísima interacción con los usuarios de esa red.
Una de las claves comunicacionales en Twitter es la inventiva, la ocurrencia, y esto es permanente en el caso de El Topo. Pero más que nada lo que se percibe es mucha cercanía con el que lee o ve sus posteos.
De repartir películas en moto a elaborar churros
Los antecedentes de la firma se remontan al año 1965, cuando Hugo Navarro y su amigo Juan Carlos “Cacho” Elias, en la época de la combinación de películas, hacían en moto la distribución de estas cintas fílmicas. Con poca distancia de tiempo, ambos tuvieron accidentes de tránsito, y pensaron en cambiar de oficio.
Cacho empezó a trabajar como repartidor de churros en camioneta, observó el movimiento de la venta, y abrió después junto a Hugo un local en el barrio porteño de Belgrano, en Amenábar y Juramento. Sin embargo, eran otras épocas, y por un tema de olores y ventilación, el consorcio del edificio que estaba arriba no les renovó el contrato de alquiler.
Probaron con otra locación, hasta que un amigo en común les recomendó mudar el negocio a Villa Gesell. Tuvieron éxito y abrieron un segundo local al año siguiente en Necochea. Desde ese momento, Hugo y Cacho comparten la fórmula de los churros y la marca, pero son dueños por separado de esos dos negocios.
La firma no trabaja con franquicias. Todos los locales pertenecen a los distintos hijos, que a su vez, pusieron a trabajar a sus descendentes. Todos hacen usufructo de la marca, pero no comparten la titularidad de los comercios. En este momento, El Topo tiene presencia en la costa argentina con locales en Villa Gesell, Mar Azul, Pinamar (2), Cariló y Valeria del Mar.
Juan Navarro, el hijo menor de Hugo, fue el primero de la familia que probó, después de 40 años, volver a abrir un local en CABA (Ciudad Autónoma de Buenos Aires). Hoy, además de tener a cargo la gerencia de Villa Gesell, es dueño de las 3 sucursales que tiene la churrería abiertas en Capital Federal, por las zonas de Belgrano, Tribunales y Plaza Irlanda.
Pero no todo es receta mágica y éxitos de apertura. Son más de 50 años, y en el medio, Carla, una de las hijas de Cacho, invirtió en Bahía Blanca y en Monte Hermoso. Juan también probó de abrir un local en Palermo. E incluso los fundadores de la empresa tuvieron más de un intento frustrado en CABA hasta que decidieron abrir, allá por el año 1968, el local en Villa Gesell.
Por sugerencia de un letrista, Hugo y Cacho llamaron en aquel momento a su firma “El Topo”, por el Topo Gigio: en esa época, en Gesell había negocios que llevaban el nombre de personajes de TV, como “El Chavo del 8”. Por su parte, los socios decidieron que para llamar la atención del público, el cartel de “Churros” debía estar al revés, para que la gente se detuviera a ver qué decía ese extraño cartel.
Explosión en redes sociales
“De más chicos, algunos apostamos a otra cosa. A mí siempre me gustó conocer sobre historia; leo desde chiquito y soy casi Licenciado en Historia. En algún momento quise dedicarme a otra cosa, pero la vida me trajo hasta acá”, explica Juan Navarro sobre cómo es que todos en las dos familias, sin excepción alguna, coinciden en continuar con el negocio.
A la hora de sintetizar el éxito de la churrería, menciona que “en mi familia, todos a los 14 o 15 años de edad, empezamos a trabajar en los locales y aprendimos a hacer de todo: desde rellenar churros hasta lavar latas. Eso te da legitimidad, es la base, el cursus honorum”. Dice, y cita a la Antigua Roma.
“Nuestros empleados, de alguna manera, ven desde dónde les dice uno las cosas: yo no solo gerencio los locales; también relleno churros, despacho pedidos o hago lo que tenga que hacer”, señala.
“No tenemos una regla. Pero lo que sí tenemos es orgullo y pasión por lo que hacemos, y no vendemos cualquier cosa: la gente sabe que come productos de calidad. Y la suerte no es más que el meditado cuidado de todos los detalles: las cosas no pasan de casualidad”, argumenta.
El Topo comercializa obviamente churros, pero también donas, pastelitos, berlinesas y otras ricuras dulces, que se combinan con los originales churros rellenos con queso roquefort o cheddar, y los de sabor a limón o Nutella, entre varias otras opciones.
Detrás de la cuenta de Twitter hay “mucha cabeza, mucha estrategia –señala Navarro-. Llevo 10 años metiéndole cabeza. Yo abrí Twitter para que la gente se entere que abrí un local en CABA. De todas maneras, a principios de este año, dimos un salto cualitativo y cuantitativo”.
Es que hasta enero, la cuenta de la churrería tenía unos 6 mil seguidores. Pero a partir de un tuit se disparó una polémica alrededor de los churros con roquefort, polémica que fue discutida hasta en la televisión de España. “Venía usando el latiguillo “sapiens” desde hace años, pero mi respuesta generó 120.000 me gusta”, relata.
Lo cierto es que rápido de reflejos, como todo buen empresario, con la cuarentena que siguió a este verano, empezó a subir a Twitter recetas de chipá, bolas de fraile, pastelitos y medialunas -entre otras-, y organizó sorteos con casas de electrodomésticos. Y lo más importante: se sumó al boom del delivery.
“Tuvimos totalmente un correlato entre el crecimiento de seguidores y la facturación, tanto en local como en delivery. Tuvimos una explosión de ventas, que aumentaron un 200% en delivery, y un 100% en mostrador”, ilustra sobre el poder que tiene un buen manejo de las redes sociales para una marca.
“Hemos hecho muy poca publicidad a nivel histórico en la churrería porque es muy cara. Antes, gastaba dinero en la imprenta de volantes y en gente para que los reparta. Ese gasto ya no está: la vidriera es Twitter”, describe Navarro. “Es publicidad gratis”, agrega.
De todos modos, reconoce que cuando opina en esa red social, lo hace por todos, por las dos familias dueñas de las distintas sucursales de El Topo, y que por eso mismo lo hace “con mucho cuidado”.
“Tengo una filosofía para manejar el negocio y las redes: si me equivoco, lo reconozco y pido disculpas”, señala. Eso es ser transparente a la hora de comunicar, algo que tanto necesitan las empresas.
“Después, otra cosa que hago es utilizar a favor de la firma al hater (el odiador, en inglés; el que difama en las redes sociales): lo das vuelta, lo exponés”, concluye.
Navarro hace todo en Twitter con originalidad, utilizando por ejemplo el latiguillo Sapiens, y usando también hashtags, como #LlorenChicosLloren, en una clara alusión al grito de los vendedores de playa, ese lugar -tan anhelado ahora mismo por todos, en épocas de pandemia eterna- que se asocia de forma mental y automática con el producto que le dio nacimiento a su empresa familiar.